“La agenda después de la fusión”, por Gonzalo Carranza

A diciembre del año pasado, Backus ostentaba un 96% de participación en el mercado de cervezas. Tras años de enfrentamiento comercial, su victoria sobre Ambev Perú, la filial local de AB InBev, lucía más sólida que nunca.

Sin embargo, Backus aún tiene una serie de importantes desafíos que serán asumidos por su nuevo propietario cuando se concrete la fusión más grande en la historia de la industria cervecera mundial.

Si se mide la participación de la empresa en el mercado total de alcoholes, esta es de 57% y ha caído entre el 2013 y el 2015, a contramano de lo ocurrido en el resto de mercados de América Latina donde SABMiller tiene presencia. Ello de la mano con dos tendencias globales –el reemplazo de la cerveza por bebidas como el vino y el auge de la cerveza artesanal– y por una tendencia local: el consumo de bebidas alcohólicas ilegales en los estratos socioeconómicos más bajos.

Backus ha respondido a estos desafíos en los últimos meses. El lanzamiento de su marca super premium Abraxas y la llegada de su marca internacional Grolsch buscan apuntalar la cerveza entre el público más sofisticado. La introducción de su marca económica Fiesta Real, mientras tanto, pretende competir en la variable precio con el alcohol ilegal.

Mantener esas iniciativas o encontrar otras soluciones quedará en manos de AB InBev. En EE.UU., esta empresa ha emprendido una estrategia de adquisiciones de cervecerías artesanales para no perderse el auge de esta variedad, que acumula una facturación de cerca de US$14.000 millones y un 11% de participación en el mercado norteamericano.

Será necesaria también una racionalización del portafolio de marcas. En su intento de competir con Backus, Ambev Perú lanzó una nueva cerveza tras otra, con escasa suerte.

El año pasado, sin ir muy lejos, introdujo Löwenbräu y, unos cuantos meses después, lanzó Budweiser con una intensa campaña publicitaria aprovechando su condición de auspiciador del Mundial de Fútbol. Para los libros de historia cervecera quedarán marcas de corta vida como Zenda o Brahma Beats.

Finalmente, el nuevo rey cervecero deberá defenderse de las acusaciones de abusar de su poder de mercado (las mismas que lanzó Ambev contra Backus cuando aterrizó en el país) y afrontar la siempre difí- cil adaptación cultural, que incluye en Backus la herencia tradicional y de estilo familiar de los tiempos de la familia Bentín, la impronta que trajo SABMiller y la cultura austera de AB InBev. Pocas veces se ve una fusión donde quien tiene 4% del mercado absorbe a quien posee 96%. El Perú seguirá siendo un caso de estudio para la industria cervecera mundial.