"Con los estilos de vida, ayudamos a agrandar al Perú"

En un cuarto de su departamento y con un equipo de cinco personas, entre ellas su esposa y su hijo Rolando Arellano Bahamonde (RAB), el psicólogo Rolando Arellano Cueva (RAC) fundó Arellano Márketing (AM), una empresa que analizaría el nuevo escenario que se presentaba en el país bajo una nueva herramienta: los estilos de vida. Hoy, 20 años después, no solo han cambiado la forma de ver al consumidor emergente sino que se han convertido en una de las firmas más importantes y reputadas del medio con operaciones  en  tres países (Bolivia, Paraguay  y Perú). Pero, ¿cómo se dio este proceso? ¿Cuáles son los nuevos retos?

Cuando fundan la empresa, todos en el país dividían la  sociedad en niveles socioeconómicos. Pero, ¿qué les hizo pensar que debía verse de otra  forma, por estilos de vida?
RAC: Este era un tema que venía trabajando desde antes. En el 83 hice mi tesis sobre estilos de vida en Francia. Cuando vas a EE. UU. o Europa no ves distinciones por niveles socioeconómicos (NSE) porque son sociedades donde las diferencias de dinero no son tan grandes. Al llegar al Perú, me doy cuenta de que esto también estaba ocurriendo; había una gran cantidad de gente que recién crecía y no se la entendía adecuadamente.

El dinero no discriminaba como antes, porque había un crecimiento económico.
RAC:  Efectivamente. No es que antes no existía y nadie se dio cuenta. Hemos acompañado este crecimiento y lo hemos ido explicando. Hasta los 80 podías decir “los ricos están en Miraflores y los pobres, en Comas”, pero en los 90 ya no. 

Pero, ¿qué características habían identificado en ese primer estudio?
RAB: Uno de los estilos de vida que apareció fue el que denominamos sensorial. Era aquel que no tenía recursos económicos, pero manejaba todos los medios para usar ciertas marcas que se pensaban para un consumidor de un NSE más alto. Esto rompía con los esquemas tradicionales, ya que te decía que la gente no pensaba en base a su bolsillo, sino a cómo quería llevar su vida.
RAC: En ese momento, teníamos nueve estilos de vida. Uno de ellos era el emprendedor. En ese momento, por primera vez, se empezó a hablar de ellos.

¿Cuánto se demoraron las empresas en entender este cambio?
RAB: Bastante. El desarrollo económico del país ha hecho que tengamos una estructura social que hace que estas cosas sean más evidentes. Hoy ya no tenemos una pirámide, sino un rombo y, con tanta gente en el centro, necesitas una herramienta que te permita un mejor entendimiento. Es allí donde los estilos de vida se vuelven más relevantes, te permiten dar un paso más allá y obtener mayor eficiencia y resultados.

¿Qué sectores fueron los primeros en entender a este nuevo consumidor?
RAB: Varias empresas se sumaron, pero principalmente ‘retail’ e inmobiliario.

¿Cómo fue este proceso de aprendizaje para las empresas?
RAC: Las compañías entendieron la letra, pero no la música. Algunas dijeron “voy, pero no voy a mezclar mi marca”. Otras que fueron a provincias, pensaron entrar con formatos chicos. Y, en vez de generar fidelización, la gente sintió que los trataban como consumidores de segunda clase. Todavía hay algunas que siguen pensando que se tienen que enfocar en las clases medias tradicionales o en el “planeta Wong” [distritos donde hay un supermercado de esta marca].

¿Aún existe este desconocimiento?
RAB: No es que no los entiendan, pero los sectores financieros y de telecomunicaciones requieren conocer al consumidor de mejor manera. Ante la mayor competencia, necesitan actuar con mayor tino para poder cuidar sus resultados y a sus clientes.  

Del 96 a la fecha, ¿cómo cambió la fotografía del primer estudio?
RAB: Desde el punto de vista interno, la herramienta ha evolucionado. La hemos hecho más práctica para los empresarios y hemos reducido los estilos de vida a seis en base a los cambios en el consumo. Antes, tener un celular era signo de estatus, hoy ya no.
RAC: Y en el tema de estilos de vida, hay dos cosas muy saltantes. La primera es que hoy vemos más mujeres modernas que conservadoras, cosa que antes no veíamos. Pero lo segundo, es que hace 20 años lo que más crecía era el progresista (independiente) y caía el formal. Hoy esto se revierte, ya que se están creando más puestos de trabajo.  

¿No será que los hijos de los progresistas –al acceder a mayores estudios– han optado por ser formales?
RAC: Sí, esa es una explicación. En base a este comportamiento en nuestros estilos de vida, creo que la formalidad en el Perú va a seguir incrementándose, al menos en el aspecto económico.

Pero el Perú es un país con una alta informalidad ¿cómo es que se está dando este cambio?
RAB: Creo que tiene que ver con el acceso a bienes. Desde tener un celular (con el que ya tienes un registro) hasta abrir una cuenta en el banco (el cual te exige estar en la formalidad).  
Hoy en día, no solo se tienen distintos perfiles, sino también canales de llegada. ¿Cómo es que esto varía la estrategia de las firmas para conquistar al consumidor?
RAC: Las herramientas que tienes para llegar te permiten segmentar muy finamente. Ya no a través del ingreso, sino en función de otras variables. Un ejemplo claro de ello es que en Facebook no hay niveles socioeconómicos, lo que te orienta es la red en la que estás y tus intereses. 

Esta modernidad también hace que la innovación sea más agresiva.
RAB: Nos están buscando más por eso. Entendemos al consumidor y queremos ayudar a las empresas a cubrir mejor sus necesidades. 
RAC: Y estilos de vida es una herramienta única, pero no es nuestra única visión de las cosas. Somos especialistas en mercados emergentes. Queremos conocer a las grandes mayorías que representan los grandes mercados.  

¿Y cómo es este consumidor emergente?
RAC: Son mucho más modernos de lo que la gente piensa. Hemos ayudado a romper la idea de que dinero es igual a modernidad y pobreza, tradición. No quieren parecerse a las clases altas tradicionales, generan sus propias modas. Es más, son ellos los que las imponen y pasan al resto. El símbolo de modernidad para ellos es tener un centro comercial.

¿Hacia dónde evoluciona el consumo?
RAB: Va a haber un mejoramiento en servicios y en la calidad de la oferta y el consumidor va a tener más de donde escoger. Pero esto va a ser algo de a pocos y  va a depender del estadío de la ciudad.  Y no solo impulsado por la oferta moderna, sino también por la tradicional que va a ir renovándose. 

¿Y el peruano?
RAB: Será más exigente, informado y difícil. Va a ser un consumidor más engreído por el aumento de la oferta. Además estará más interconectado, por lo que –en el caso de AM– nos estamos preparando para que todo nuestro trabajo vaya por el canal virtual. Hace 20 años el problema era obtener la información, hoy el reto es  procesar  y analizar cada vez más datos.
RAC: Estamos invirtiendo mucho para facilitar el recojo de datos, que es en lo que tradicionalmente se invierte en este tipo de empresas, pero también para procesar la data de nuestros clientes. Eso es una transformación en el modelo de nuestro negocio.
¿Sienten que todavía falta mucho por conocer de este consumidor emergente?
RAB: Uno de los retos que tenemos es conocer con mayor profundidad cómo la modernidad está impactando a las clases emergentes, sobre todo en los más jóvenes. Para ello, estamos haciendo mucho estudio del e-commerce y otras herramientas para entender este proceso. Y el segundo reto, es el consumidor rural (o lo que nosotros creemos que es un ‘semirrural’, ya que vive en la chacra, pero tiene un celular o moto). Ahí hay un mercado potencial.

Luego de 20 años, ¿cuál cree que ha sido el gran aporte de Arellano Márketing al país?
RAC: Con los estilos de vida hemos ayudado a agrandar al Perú. Para las empresas, no existían las periferias de Lima. Como máximo llegaban a Caquetá y de ahí no sabían lo que pasaba con su mercadería. Nosotros les mostramos que más allá del “planeta Wong” había 5 millones de personas a las que podían llegar.
RAB: Adelantamos las oportunidades para que quien no quería verlas diga “tengo que crecer”. Las empresas lo veían como una oportunidad para incrementar sus ventas, pero para nosotros le estábamos dando la oportunidad a la sociedad para crecer.

Cable a tierra
Los Arellano apostaron por un análisis más allá del de los niveles socioeconómicos. Iniciaron “cono tours” con los empresarios por la ciudad.
Consultoría. Hace 20 años, el reto para Arellano Márketing era hacer que las firmas conocieran al consumidor emergente. Hoy la mira está en el rural.
Jimena de la quintana
Editora
“Hasta los 80 podías decir ‘los ricos están en Miraflores y los pobres en Comas’, pero en los 90 ya no”.

“Algunas [firmas] dijeron ‘voy, pero no voy a mezclar mi marca’ (...) y en vez de generar fidelización, la gente sintió que los trataban como consumidores de segunda clase”.
1_El 2015, el crecimiento del consumo privado fue de 3,4%. El Banco Central de Reserva proyecta que este año el avance será de 3,5%.

2_ Actualmente, el 39% de la población pertenece a la nueva clase media. Solo el 18% es clase media tradicional, según Arellano Márketing.
“En base a este comportamiento en nuestros estilos de vida, creo que la formalidad en el Perú va a seguir incrementándose, al menos en el aspecto económico”.

“[el consumidor] será más exigente, informado y difícil. Va a ser más engreído por el aumento de la oferta”.