¿Qué no consideró Pepsi antes de lanzar su polémico comercial?

El reciente 'epic fail' que protagonizó la reconocida marca de gaseosas Pepsi con su comercial titulado "Jump in", ha quedado como un ejemplo de lo que puede fallar cuando las empresas, al asumir el reto de tocar temas sociales desde la publicidad, se olvidan de hacer un análisis previo sobre del impacto que buscan tener.

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Así lo considera Jean Paul Goachet, director de Fahrenheit DDB digital, quien en conversación con El Comercio precisó que los problemas con el comercial de Pepsi parten desde la agencia que propuso la idea hasta el cliente que la aprobó.

Recordemos que el comercial de la marca, que fue retirado pocas horas después de su lanzamiento, generó polémica  por utilizar la imagen de la modelo Kendall Jenner para recrear una escena del movimiento 'Black Lives Matter', que lucha contra el racismo hacia la población afroamericana y al que también se han sumado diversos grupos segregados en todo el mundo.

Let's put this into perspective. #PEPSI pic.twitter.com/2xmVGlIQ3p— Black Girl Beautiful (@blckgirlbeauty) 4 de abril de 2017

Desde el punto de vista de Goachet, la marca erró al darle un giro "inocente" a un tema delicado. “Por ese lado y sabiendo que se trata Pepsi, es evidente que no se puso el foco en si la conversación que se iba a generar sería positiva para la empresa. [El comercial] fue una inversión millonaria y aún así no se cuestionó”, precisó el experto.

En tanto, Alexis Saavedra, CEO de Mott, consideró que este caso en particular revela que en el mundo publicitario y marketero existen temas que no pueden tocarse de esta manera. "No es lo mismo utilizar la causa del movimiento que apoyarlo con dibujos que representen a la misma. (...) Es un tema muy sensible porque siempre habrá alguien que le busque la sinrazón", dijo el especialista.

Para Saavedra, el mayor error fue la forma en como Pepsi planteó el mensaje. “Fue muy egocéntrico de parte de Pepsi hacer del símbolo de paz una bebida. Las marcas son estereotipos que no tienen esa licencia. Que el usuario lo piense es distinto a que la marca lo diga”, señaló.

LA DECISIÓN ACERTADA

Ambos especialistas consultados por este Diario coincidieron en que el mejor movimiento para Pepsi tras la lluvia de críticas en la redes fue retirar el comercial, en lugar de buscar darle la vuelta al asunto para mantenerlo.

pic.twitter.com/I21nQl68cY— Pepsi™ (@pepsi) 5 de abril de 2017

La empresa hizo circular un comunicado expresando su decisión. "Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente perdimos la meta y pedimos disculpas", señaló la marca.

"La agilidad con la que han reaccionado para sacar el contenido y circular un comunicado en códigos entendibles para quienes interactuaron con la marca, por ese lado, puede reconocerse que hicieron bien. pero el efecto en su imagen ya se creó", añadió Goachet.

LA REPUTACIÓN DE PEPSI: ¿CUÁNTO PODRÍA SUFIR?

Los comentarios en las redes sociales y el "boicot" organizado por diversos líderes de opinión que forman parte del movimiento Black Lives Matter fueron determinantes para hacer sentir el descontento público que muchos sintieron al ver la publicidad.

"Como una persona gay y de color, encuentro esta publicidad bastante ofensiva hacia mi persona", escribió el actor iraquí Amrou Al-Kadhi en su columna en el diario The Independent. Por otro lado, Bernice King, hija del reconocido activista Martin Luther King, tuiteó una fotografía de su padre luchando contra las fuerzas policiales durante una marcha de protesta, haciendo alución al comercial de Pepsi.

If only Daddy would have known about the power of #Pepsi. pic.twitter.com/FA6JPrY72V— Be A King (@BerniceKing) 5 de abril de 2017

Al respecto, Goachet resaltó que en el tema de la reputación de marca, para una del calibre de Pepsi, estos son acontecimientos que no contribuyen en nada, pero más que eso, deja un mal sabor hacia adelante. "Hay que ver que puede pasar en el futuro, porque esto te genera anticuerpos" indicó.

En ese sentido, Saavedra puntualizó que el valor reputacional de la marca es lo que puede verse más perjudicado tras el comercial que sus propias ventas. No obstante, duda que esto pueda tumbar a la firma, siempre y cuando pueda resolverlo "bajo una buena estrategia de comunicación".