Mercado de belleza: las proyecciones del sector en el Perú y por qué Sephora y O Boticário no llegan al país

De acuerdo al estudio de inteligencia comercial presentado por el Comité Peruano de Cosmética, Higiene y Aseo Doméstico (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), en el primer semestre del año, el sector cosmético ha tenido un crecimiento del 8,4% frente al mismo período del año anterior, alcanzando una facturación de S/4.131 millones. Ángel Acevedo, presidente del gremio, explica que de esa cifra, los ingresos por unidades, en volumen, han sido del 3%, mientras que 5 puntos se dio por el incremento de precios a causa de la inflación. “Sin esta, el crecimiento hubiera sido de 3%”, afirma.

MIRA: BCP y Pilsen: cómo surgió esta campaña, lo que vendrá y qué dicen los expertos sobre ella

Para el segundo semestre, Copecoh estima que el crecimiento será del 6% o 7% para el sector, a pesar de que el segundo semestre suele ser más fuerte en ventas (un 53% de las ventas del año) para las categorías de belleza e higiene. Esto se explica porque los empresarios del sector ven con atención factores como la inflación aún elevada, la crisis económica y los posibles estragos del Fenómeno El Niño. “Esta segunda mitad del año no va a haber el mismo ritmo, se observa una ligera caída”, afirma.

La proyección para el cierre de este año, en ese sentido, apunta, en un escenario de expectativa media, que la industria de cosmética y belleza podrá crecer en 7% cuando finalice el 2023, alcanzando una facturación de S/8.580 millones. Según Acevedo, este mercado ya mueve más que la industria farmacéutica, ocupa a más de 600 mil personas y aporta casi 1 punto del PBI.

Dentro de las categorías que más destacan en su crecimiento están tratamiento facial, que se espera mantenga su tendencia al alza y se expanda en 19% a fin de año, seguida de fragancias, con un 14%. Maquillaje también es otra categoría que mantiene un crecimiento positivo de 6%.

Y, hasta el momento, se estima un crecimiento similar hasta el 2025, con una proyección de 8% como mercado el próximo año 2024 y un 7% en el 2025. Para esa fecha, la expectativa es que este sector alcance un tamaño de S/9.828 millones, muy cerca de los S/10.000 millones.

Por muchos años, la venta directa ha sido el canal predominante dentro de las compras de productos de cosmética e higiene. Hace 14 años, la diferencia era notoria entre venta directa y los otros canales, en aquel entonces, la venta directa reinaba como el canal favorito para las compras del sector con un 60%. Mientras, el ‘retail’ tenía un 40%. El e-commerce, por esos años, no figuraba.

Es a partir del 2014 cuando la venta directa y el ‘retail’ empiezan a nivelarse como las preferidas del consumidor. Durante la pandemia, en el 2020, la venta directa sufrió mucho, llegando a representar un 39%, su punto más bajo, debido al asilamiento y menos presencialidad. El ‘retail’, por su lado, alcanzó ese año un 52% y el e-commerce, que registró crecimientos significativos, alcanzó un 9%.

No obstante, ya con un mercado más estable en ese aspecto, hoy el ‘retail’ representa un 51%, la venta directa concentra el 42% de las ventas de este sector y el e-commerce un 7%, de los cuales 3% corresponden a empresas ‘retail’, 3 % a empresas de venta directa que utilizan este canal como soporte a sus consultoras y 1% a empresas netamente virtuales. Para Acevedo, el ‘retail’ le está ganando puntos a la venta directa; no obstante, este canal sigue siendo muy fuerte en el Perú, siendo el mercado en el que la venta directa es más robusta frente a nuestros pares de la región.

En base al reporte, la venta directa ha crecido 9,8% en este primer semestre y el canal ‘retail’ en 7%. Dentro del ‘retail’, el canal tradicional es el más fuerte, pero han habido algunos cambios. Por ejemplo, detalla Acevedo, las bodegas han perdido un poco de terreno frente a las boticas o farmacias. Y también ante una mayor aparición de tiendas especializadas, que ya tienen un peso del 5% dentro de las ventas del canal moderno.

Uno de los cambios más resaltantes que se han visto en el sector es el crecimiento importante de la categoría de tratamiento facial dentro de las preferencias del consumidor, que hoy ya representa el 9% de las ventas y ha tenido una subida más pronunciada desde el 2021. En el primer semestre de este año creció 28,9%.

Las fragancias también han tenido un gran avance con un crecimiento de 18,5%. Por su lado, la categoría maquillaje, que se ha recuperado tras la pandemia, ha crecido en 12,3% en la primera recta de este año.

Dentro de los productos de trataminto facial, los dermocosméticos son los que tienen un mayor crecimiento. En el pasado llegaban a representar un 7% de las ventas. Hoy en día son el 38%, con una creciente tendencia y preferencia por los productos coreanos, con larga tradición por el cuidado de la piel.

El ticket promedio, hoy, es de S/18,8 para los productos de belleza. Este ticket se ha incrementado por la mayor preferencia de productos dermocosméticos , que tienen un precio más elevado, y por el propio incremento de precios a causa de la inflación.

Como se recuerda, el 75% de los productos que se venden hoy en día en el sector de cosmética peruano son importados, mientras que el 25% restante son producidos localmente. Colombia y Brasil son los mercados de los cuales llegan la mayor cantidad de importaciones.

Otra de las reconfiguraciones que resalta Acevedo es el ránking de las principales empresas del sector, en el cual se registran movimientos en sus posiciones. “Recordemos que hace 15 años eran dos las empresas que tenían el 40% del mercado, hoy son varias y tienen ‘market share’ de 11% o 13%, es un mercado más atomizado”, explica.

En el primer semestre, se pudo ver que las primeras dos posiciones del mercado (que se disputan las peruanas Belcorp y Yanbal) han invertido sus posiciones por apenas 0,3%. En tanto, la tercera posición la tiene Natura tras la fusión con Avon. “Esta fusión ha cambiado el mercado”, agrega el empresario.

De otro lado, Acevedo adelanta que están impulsando que las autoridades peruanas puedan admitir el uso de cannabidiol para productos de la industria cosmética , por ejemplo, para tratamientos faciales, humectantes nutricionales, entre otras. “En eso estamos trabajando, ya está en los planes de las autoridades. Así como se logró su uso para la industria farmacéutica, ahora se va a lograr para la cosmética, está avanzado”, anota. Para el próximo año, asegura, habrán novedades al respecto.

Antes de la pandemia y el endurecimiento de la crisis política, habían algunas grandes empresas que miraban con interés su llegada al mercado peruano y ya daban pasos para lograrlo. Acevedo recuerda que había una empresa brasilera, una italiana y una compañía norteamericana que estaban bien avanzadas. “Con la crisis política y el gobierno anterior se paralizó y la firma norteamericana no avanzó más”, asegura.

La que sí lo hizo fue la compañía italiana BotexPharma, que desarrolla productos que utilizan ingredientes orgánicos y naturales, siendo esta una de las más significativas, además de otras compañías de menor tamaño.

Hace unos años, dos de las interesadas en explorar y tener como opción al potencial del mercado peruano fueron la potente cadena brasileña de belleza O Boticário y la global Sephora, con más de 740 tiendas en el mundo; ambas con robustas redes de tiendas en diversos países del globo. Pero aunque hubo interés, finalmente no ingresaron a nuestro país.

Para Acevedo, empresas de este tamaño no ingresaron porque el factor político ha sido determinante. Incluso, por esta razón, una compañía grande, incluso más que P&G, decidió retirarse y mover su operación a otro mercado. En el caso de Sephora y O Boticário, comenta, además del factor político, asegura que esto también responde a la posibilidad de crear o no un ‘hub’.

“Si tienes 4 o 5 países, tratas de concentrar la producción o las estrategias desde un solo país”, indica. Este es un factor que también incluyen en su evaluación.

Como se recuerda, O Boticário, la segunda mayor empresa de cosméticos de Brasil, estuvo hace varios años en el Perú y se voceó su posible regreso. Finalmente no lo hizo, hoy opera en Brasil, su país de origen, así como en Colombia, Portugal, Emiratos Árabes y Brasil.

Por su parte, Sephora, que tampoco llegó a entrar a nuestro país, sí firmó su ingreso a Brasil en el 2016.